Hoy en día lo único constante es el cambio. Las reglas de juego de hace solo unos años se transforman continuamente, por lo que las empresas tienen que enfrentarse a situaciones que impactan su entorno competitivo: la crisis en las estructuras políticas, que afecta económicamente el mundo empresarial; la necesidad imperiosa de nuevos modelos educativos que reevalúen la educación tradicional, dando cabida a individuos con tipos de aprendizaje y pensamiento divergente, con posibilidades de plantear innovaciones disruptivas en la empresa del mañana; los fuertes niveles de competitividad que plantea la sociedad capitalista y que impactan el presente y futuro de las organizaciones; la era digital, donde la tecnología plantea otras formas de comunicación que rompen los esquemas tradicionales y conllevan a nuevos comportamientos sociales; el volumen de información a la que se puede acceder, el cual desborda la capacidad con la que se la puede digerir; la oferta desmedida de productos y servicios, la cual, apoyada en el marketing, fortalece el consumismo irreflexivo; el deterioro ambiental del planeta, que conlleva a la toma de acciones urgentes tanto de las empresas como de los consumidores; y, en general, un sinfín de situaciones que dificulta la toma de decisiones, debido al alto nivel de incertidumbre y a la escasa preparación para enfrentar los cambios y el riesgo que esto supone.

Ante este panorama, una empresa no puede quedarse inmóvil y, por el contrario, debe no solo hacer ajustes menores, sino reconfigurarse al punto de pensar realmente cuál es su negocio y el eje de su diferenciación frente a unos posibles consumidores que continuamente cambian su forma de actuar y de pensar, que cuestionan los paradigmas existentes, que valoran cada vez más el hecho de “tener tiempo”, que buscan nuevas formas para divertirse —respecto a un concepto de ocio que abre sus fronteras a personas de todas las edades—, que cuestionan a las marcas y a las empresas y que constantemente buscan propuestas de productos y servicios ligadas a modelos de negocio, en donde la innovación social favorezca el comercio justo, lo que las conecta directamente con el diseño como un factor fundamental para generar propuestas de valor que sean significativas en la vida de las personas. Por esto, es necesario saber en qué condiciones se encuentran para abordar el diseño y cómo hacer de este un potente factor de innovación, con el fin de tomar decisiones informadas para poder configurar nuevos escenarios que les sean más favorables y les ayuden a afrontar los cambios que se avecinan.

Ser un barco a la deriva en el océano del mercado es un riesgo latente en las organizaciones, ya que, en lo que a diseño de productos y servicios se refiere, muchas de ellas no saben con exactitud dónde están en este momento y qué camino tomar para lograr ser más innovadoras y diferenciarse en un mercado con una oferta desmedida, por lo que es fundamental que logren definir su estado actual. Sin embargo, así como cualquier buen navegante —independientemente del lugar del planeta en donde se encuentre— requiere de una brújula que le indique el norte magnético, como un valor confiable y constante que le sirva de referencia para poder orientarse cuando no alcanza a ver la costa y a su alrededor solo se observa la inmensidad del océano, las organizaciones también necesitan identificar cuál es su norte y cómo harán del diseño un aliado estratégico para posicionar su marca, no como una más entre las ya existentes, sino como una construcción propia basada en el conocimiento, la visión prospectiva, el análisis, la reflexión y la toma de decisiones, que la separe considerablemente de la competencia, pero ante todo que le ayude a desarrollar capacidades intrínsecas para generar una manera diferente de pensar y de observar su entorno, con el objeto de actuar de forma innovadora y propositiva y contribuir a mejorar la calidad de vida de la gente.

Los e-books Checking Design

Con el fin de ayudar a las empresas, a los diseñadores y a los demás profesionales a cargo del diseño de productos y servicios a abordar con menor incertidumbre el reto de gestionar este proceso, a partir de las investigaciones y los desarrollos tecnológicos realizados por el Grupo de Investigación en Gestión de Diseño de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá, se han estructurado las siguientes publicaciones en formato e-book, las cuales disminuyen el impacto ambiental de los residuos de papel y, al ser de libre acceso, promueven la circulación del conocimiento en esta área (figura 1).

Figura 1. Serie Checking Design

Fuente: Elaboración propia a partir de Paredes, Manrique y Carrillo (2016).

Checking Design 1, publicado en 2016, tuvo el propósito de “evidenciar la importancia de gestionar el diseño para que aporte valor a las organizaciones” (Paredes, Manrique y Carrillo, 2016) y aborda la necesidad de que las empresas conozcan en qué situación se encuentra el diseño a través de un autodiagnóstico.

Este e-book, Checking Design 2: cómo la empresa logra gestionar el diseño, el segundo de la serie, muestra la necesidad de convertir la gestión de diseño en una práctica que se pueda incorporar en el día a día de las organizaciones; para esto, se apoya en ejemplos empresariales de diversos lugares, los cuales han tenido que abordar el ejercicio del diseño desde diferentes ópticas, para así poder configurar ofertas innovadoras. Esta es una publicación que abarca a lo largo de sus capítulos temas relacionados con el ambiente requerido para el ejercicio del diseño, la necesidad de comprenderlo desde una perspectiva estratégica y la importancia de visualizar el entorno y el mercado desde la óptica de la búsqueda de oportunidades.

Checking Design 3: aplicando la gestión de diseño en la empresa presenta el análisis de las dificultades más frecuentes en el momento de gestionar el diseño y ofrece una serie de ejercicios enfocados en temas puntuales, los cuales, apoyados en las denominadas guías para talleres, orientan de forma práctica y paso a paso las actividades que se deben seguir para mejorar la situación del diseño —de acuerdo con la experiencia de investigación, estas son arduas de abordar por muchas empresas—.

Checking Design 4, el cuarto e-book de la serie, se enfoca en cómo la empresa debe organizar el diseño para que en el proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios converjan la estrategia empresarial con la de diseño. Así mismo, se presentan lineamientos para abordar un plan de acción de la gestión empresarial de diseño.

Cabe resaltar que en los e-book 2 y 4 cada capítulo ha sido desarrollado con la finalidad de apoyar a las empresas en el conocimiento de temas específicos, asociados a los inconvenientes detectados, para que las acciones de diseño tengan un enfoque más claro y fluyan con mayor facilidad; de esta manera, es posible hacer del pensamiento de diseño un aliado clave para los procesos de innovación empresarial. En ellos también se encuentra una serie de acceso a las guías para talleres del e-book Checking Design 3, con sus correspondientes formatos, los cuales se pueden imprimir, y las personas que estén a cargo del diseño de producto o servicio podrán utilizarlas de acuerdo con el tema en el que deseen trabajar.

¿Dónde te encuentras?

Cuando una empresa desea plantear escenarios de innovación a largo plazo, es fundamental generar una cultura de diseño; no obstante, introducirla “normalmente presenta muchos obstáculos, principalmente la cultura establecida y la resistencia natural al cambio de las organizaciones en las que la cultura del diseño parece luchar una guerra diaria por estar indisolublemente ligada a la innovación”¹ (Deserti y Rizzo, 2014, p. 36). Esto demanda la construcción consciente de unas condiciones particulares para poder acoger el diseño de forma adecuada; como el navegante, que antes de hacerse a la mar debe definir dónde se encuentra y hacia dónde se dirige, el punto de partida es averiguar dónde se encuentra la empresa frente al diseño y realizar un diagnóstico de la situación actual. Para poder aprovechar esta publicación, se recomienda utilizar el aplicativo web Checking Design Empresarial —www.checkingdesign.com—, el cual, apoyado en el modelo de gestión de diseño que se describe en el capítulo 1, busca servir de guía para que las empresas puedan comprender que, más allá de seguir lanzando productos o servicios como consecuencia de la fuerte presión del mercado —ya sea por el camino del desarrollo propio o al imitar ofertas de otras marcas—, es necesario construir valores que los diferencien como empresa.

Este aplicativo web, desarrollado por el Grupo de Investigación en Gestión de Diseño y disponible tanto en dispositivos fijos como en móviles, facilita a personas de diferentes áreas de una empresa que estén relacionadas con el diseño de productos —mercadeo, ventas, diseño, gerencia, etc.— identificar de manera compartida, ágil y sencilla las condiciones en las que se encuentra el diseño. Cabe aclarar que, pese a que existen diagnósticos enfocados desde la administración empresarial, no es usual contar con una herramienta que con base en un análisis multivariable logre identificar el estado de la gestión del proceso y del proyecto de diseño de productos y servicios en una organización. Los integrantes de estas áreas revisan cinco categorías de análisis: las cuatro primeras —“Ambiente para el diseño”, “Comprensión estratégica”, “El entorno y el mercado” y “Organizando el diseño”— se enfocan en la gestión del proceso de diseño y la quinta —“De la idea al producto o servicio”—, en la gestión del proyecto de diseño. Al utilizar el aplicativo se obtiene: 1) el diagnóstico correspondiente para cada categoría, con los respectivos gráficos de porcentajes; 2) recomendaciones puntuales de acuerdo con la realidad identificada; 3) una serie de ejemplos y videos de cómo otras empresas han abordado el tema,² y por último, 4) el aplicativo web identifica en cuál de los cinco estados de inserción del diseño se encuentra la empresa (figura 2).

Figura 2. Checking Design Empresarial

Fuente: Grupo de Investigación en Gestión de Diseño (2016).

Aunque dos o más empresas pueden obtener el mismo porcentaje en una de las categorías analizadas, las razones por las cuales hallan ese resultado pueden ser diferentes, con lo cual el diagnóstico cualitativo y las recomendaciones puntuales serán distintas y acordes con la realidad detectada; por esto, es esencial que cada miembro del equipo evaluador de la empresa lo aplique con total objetividad, para así obtener unos resultados fruto de una visión compartida, pero ante todo confiables (figura 3).

Figura 3. Resultados cuantitativos

Fuente: Grupo de Investigación en Gestión de Diseño (2016).

Así mismo, se cuenta de forma inmediata con la identificación del estado de inserción del diseño en el que se encuentra la empresa diagnosticada: 1) ausencia de diseño, 2) diseño no es una competencia básica, 3) diseño como labor operativa, 4) diseño vinculado a los proyectos y 5) diseño ligado a la estrategia, elemento que ayuda a la empresa a visualizarse frente a las demás (figura 4).

Figura 4. Estados de inserción del diseño

Fuente: Grupo de Investigación en Gestión de Diseño (2016).

Aunque entre las empresas —sin depender del tamaño— pueden existir dificultades comunes cuando de gestionar el diseño se trata, cada organización tiene particularidades que la hacen única. En consecuencia, luego de obtener los resultados del diagnóstico y las recomendaciones, es aconsejable que la empresa analice esta información y construya un plan de acción para mejorar sus falencias o consolidar los procesos de diseño que esté realizando de forma acertada. Para conocer más acerca de los temas planteados en el diagnóstico y comprender la dimensión de lo que una adecuada gestión del diseño puede aportar a una empresa, lo invitamos a leer esta publicación.