A lo largo de esta segunda publicación de la serie Checking Design se observa la necesidad de incorporar la gestión del diseño en las empresas, con el fin de mejorar sus procesos internos y crear el clima necesario para obtener productos y servicios que reflejen las capacidades de la empresa para diferenciarse y posicionarse en un mercado cada vez más cambiante y con nuevos retos.

El texto se enfoca en los componentes que deben tenerse en cuenta para integrar estratégicamente el diseño en una organización, desde las siguientes categorías de análisis: “Ambiente para el diseño”, “Comprensión estratégica del diseño” y “El entorno y el mercado”. El trabajo realizado en estos años por el Grupo de Investigación en Gestión de Diseño ha llevado a identificar la importancia de abordar estas categorías desde las etapas iniciales del proceso de diseño y desarrollo de productos y servicios, ya que es principalmente en ellas donde se establecen los valores de diferenciación que ayudan a crear ventajas sostenibles en el tiempo.

Reflexionar sobre el ambiente para el desarrollo de las actividades de diseño es una labor pendiente en muchas empresas, pero hacerlo contribuye a identificar las condiciones requeridas de forma particular en cada una de ellas para que el diseño fluya en el día a día y pueda permear no solo a los diseñadores, sino que llegue a personas de diversas áreas. Las bases teóricas y prácticas se han presentado para definir las características en la forma de dirigir una organización que promueven un ambiente favorable para la innovación, identificar equipos de trabajo para el desarrollo de nuevos productos y servicios y definir el lugar de trabajo inspirador, en el cual el equipo a cargo del diseño pueda sentirse motivado para crear. No obstante, para que esto pueda darse se recomienda el trabajo simultáneo de los tres componentes desde un estilo de liderazgo que impulse la creación de entornos, donde sea más fácil conectar a las personas y generar ideas. Esto requiere de la implementación formal del diseño como un programa de actividades dentro de la organización, el cual conecte todas las áreas y las encamine en la búsqueda de oportunidades y aspectos de diferenciación.

De igual forma, la comprensión estratégica del diseño ayuda a que la empresa pueda reconocer los atributos diferenciales de sus productos y servicios y verificar si están alineados con su estrategia. También podrá valorar la coherencia entre los campos de actuación del diseño: producto, comunicación y ambientación del sitio donde se van a exhibir. En este punto conviene destacar la importancia que tiene iniciar procesos de diseño y desarrollo de productos y servicios con una estrategia empresarial clara desde el principio, la cual fije un rumbo, contribuya a determinar ventajas competitivas y exprese el ADN que la compañía quiere proyectar a su mercado. Con este abordaje es posible que el diseño se convierta en un factor estratégico para la diferenciación de la empresa, así como para identificar oportunidades de innovación desde una correcta lectura de su cultura y las acciones que guían el logro de sus objetivos.

Precisamente, los diferentes ejemplos empresariales incluidos en este libro demuestran cómo el diseño se ha convertido en un eje central de sus estrategias porque han logrado incluirlo de forma integral en su estructura organizacional, creando una relación estrecha con las demás áreas funcionales para coordinar esfuerzos y sincronizar procesos ligados a la innovación. Si la empresa no posee una adecuada definición de su estrategia, será muy difícil que el diseño pueda apoyar de manera coherente sus acciones. Por lo tanto, el diseño está en capacidad de focalizar puntos clave, los cuales de forma progresiva determinen su ventaja competitiva para ayudar a la empresa al logro de sus objetivos y aportar diferenciación.

Los contenidos del último capítulo, el entorno y el mercado, se orientan hacia la búsqueda de oportunidades para el diseño de productos y servicios, a partir del análisis estratégico del entorno y de la competencia. Al respecto, es importante tener en cuenta que si una empresa no formaliza actividades para estudiar las dinámicas y las transformaciones del mercado, restringe su portafolio a una oferta de productos genéricos sin diferenciación; en cambio, si hay un continuo seguimiento del sector, las tendencias de consumo, la competencia, los nuevos desarrollos tecnológicos y, ante todo, un conocimiento profundo de los estilos de vida de los diferentes consumidores, entonces se promueve el análisis de oportunidades en el mercado y la toma de decisiones que favorecen la innovación.

En conjunto, los tres grandes temas abordados —ambiente para el diseño, comprensión estratégica del diseño y el entorno y el mercado— se orientan a la creación de un contexto que favorezca dinámicas de innovación, a partir la creación de las condiciones adecuadas para la incorporación del diseño en las empresas de la mano con la estrategia empresarial.

Así mismo, los diferentes ejemplos de empresas que se han presentado y dan cuenta del aporte del diseño como factor de innovación y competitividad son referentes de éxito que ayudan a una comprensión más profunda de los temas abordados. Se exponen casos reconocidos en el contexto internacional —como Apple, IKEA y Netflix— y en el entorno colombiano —como Rappi y Hatsu—, los cuales aplican el diseño desde un enfoque estratégico y han logrado, mediante su gestión integral, posicionarse como empresas innovadoras. Al presentar estas experiencias se demuestra que hoy en día gestionar adecuadamente el diseño no es una situación exclusiva de las grandes compañías con largos años de trayectoria; esto también es posible para aquellas empresas de menor tamaño, jóvenes y con menos recursos, que le apuestan a la innovación y comparten la exploración por alternativas que resuelvan las necesidades y expectativas de los consumidores, a partir de una visión integral del diseño, lo que les permite incorporarlo en actividades básicas del proceso de innovación: en la generación de nuevos conceptos, en el diseño de nuevos productos y servicios, en la redefinición de los procesos productivos y de comercialización, entre otros aspectos. Igualmente, a través de estas experiencias también se busca hacer al lector parte esencial de las oportunidades de aprendizaje que brindan empresas cuyo común denominador es su orientación al diseño y sus buenos resultados empresariales, permitiendo que extraiga sus propias conclusiones y las pueda adaptar a sus necesidades puntuales.

Esta publicación constituye un aporte significativo para el campo del conocimiento de la gestión de diseño al brindar no solo lineamientos teóricos, sino herramientas prácticas para revisar los procesos de diseño e innovación en productos y servicios y establecer planes de acción que favorezcan la integración del diseño en la empresa.

Sin embargo, lo importante es comprender lo que pueden ofrecerle a una empresa las metodologías proyectuales propias del mundo del diseño, de tal forma que no se centren las actividades vinculadas al diseño y desarrollo de productos y servicios únicamente en labores operativas o netamente formales o estéticas. Los gerentes que conocen el valor del diseño y la ganancia de su buen uso para el posicionamiento de la marca deberán intervenir los procesos para el desarrollo de nuevas ofertas o la reconfiguración de las existentes, tendrán que generar ambientes idóneos, donde las nuevas ideas tengan eco, y formar equipos de trabajo interdisciplinarios con capacidades para poder observar y cuestionar el entorno, así como identificar necesidades que puedan transformarse en oportunidades.

De este modo, gestionar el diseño en grandes, medianas o pequeñas empresas requiere conocer sus condiciones actuales, con el fin de construir paso a paso un camino a la medida de las necesidades y particularidades de cada empresa, apoyándose en el diseño como factor de innovación, diferenciación y competitividad.